BRENT $ 79.51 12:39
КУРСЫ ЦБ $ 62.5327 73.3321 12:55
КУРСЫ НАЛ. $ 61.80 $ 60.96 72.92 71.98 12:54
КУРСЫ BTC $ 8220.60 $ -265.90 12:54
КУРСЫ ММВБ $ 56.5650 69.3325 14:40
Москва
+16 °C Москва
Максим Смоленцев
«Азов-Сити» может стать новым городом» Максим Смоленцев
ПОДПИСКА
Получайте самые важные новости раз в неделю на email Адрес обязателен Адрес введен неверно Этот адрес уже добавлен в список рассылки Произошла системная ошибка Cогласитесь с условиями, чтобы подписаться
! Для того, чтобы получать рассылку перейдите по ссылке в письме по вашему Email:
АКТУАЛЬНО:
Звездные бренды

Звездные бренды

Российские букмекеры формируют положительный имидж с помощью селебрити
2
Главное за неделю Николас А. Миддлтон: «Предлагаем европейский... По мере развития букмекерского рынка РФ операторы все чаще задумываются над формированием положительного имиджа. Одним из маркетинговых инструментов, позволяющих повысить уровень доверия и нивелировать негативные стереотипы, связанные с отраслью, является селебрити. Отечественные эксперты позитивно оценивают первый опыт привлечения знаменитостей из мира спорта в качестве посланников брендов. Но предупреждают: перспективы этого рынка зависят от снятия ограничений на рекламу букмекерских контор.

Зачем бренду лицо?


Известный маркетолог Сэм Хилл утверждает: традиционный маркетинг, учитывающий социально-демографические характеристики потребителей, уходит в прошлое. Ему на смену приходит сегментирование потребителей по их увлечениям. Сотни тысяч людей способны объединить модная поп-звезда или знаменитый футболист. Поэтому делать звезду лицом компании — перспективная маркетинговая технология.  Ее давно используют известные спортивные бренды, косметические марки, производители часов и т.д. В августе 2003 года немецкий производитель спортивной одежды и экипировки Adidas подписал с капитаном сборной Англии по футболу и игроком мадридского «Реала» Дэвидом Бекхэмом бессрочный контракт на сумму $160,8 млн. Актриса Джулия Робертс с 2010 года является официальным лицом бренда Lancôme. Ранее эту марку представляли актрисы Кейт Уинслет и Деми Мур, модель Элизабет Джаггер. Криштиану Роналду был лицом линии шампуня Clear Vita ABE для мужчин. В качестве посланника бренда Rolex выступали знаменитый американский гольфист Тайгер Вудс, профессиональный гонщик Том Кристенсен, известный кинорежиссер Джеймс Кэмерон, швейцарский профессиональный теннисист Роже Федерер.

Константин Макаров
Константин Макаров Президент СРО букмекеров Главная цель привлечения посланника бренда — повышение уровня доверия к БК и формирование положительного имиджа отрасли в целом. Если хотя бы у пяти–десяти БК было официальное лицо и в рамках законодательства проводилась активная работа по формированию положительного облика БК, вся отрасль ощущала бы положительное влияние.

Селебрити: плюсы и минусы


Руководствуясь эмоциями, потребитель принимает 90% решений. Согласно исследованию британского агентства GfK NOP, 31% покупателей приобретает товар исходя из позитивных ощущений. Поскольку многие знаменитости вызывают положительные чувства, применение селебрити для продвижения бренда — весьма эффективный инструмент. Главная его цель — повышение узнаваемости, увеличение продаж.

По мнению практиков профессионального ресурса «Школа рекламиста», участие звезды в PR-акции привлекает внимание СМИ, является интересным информационным поводом. К плюсам специалисты относят повышение доверия к компании, перенос положительного имиджа звезды на имидж компании и экономию времени. Минусами называют неоднозначность восприятия образа звезды, непредсказуемость ее поведения, репутационные риски и т.д.

«Привлечение звезды — значимый этап в жизни бренда, — подчеркивает генеральный директор агентства Havas Sports & Entertainment Мария Гаврилова. — Помимо основных условий и гонорара важно прописывать множество важных моментов: как звезда должна отвечать на вопросы СМИ о контракте, отзываться о бренде и сотрудничестве, какой имидж на протяжении контракта должен у нее быть и т.д.».  

В Европе рынок спортивного маркетинга сформирован давно. Использование знаменитых спортсменов в рекламных целях — обычная практика. В России «звездная» технология только приживается, поэтому прозрачность на рынке пока отсутствует.

Кого выбрать?

Обычно компании-производители сотрудничают со знаменитостями для привлечения внимания аудитории и увеличения количества клиентов. У букмекеров одна из первоочередных задач — обелить имидж отрасли. Российские операторы отдают предпочтение знаменитым спортсменам, так как букмекерство прежде всего связано со спортом. Представители рынка отмечают, что маркетологи выбирают лишь между его видами.

«Говорить, что букмекерство — только спорт, не совсем верно, — считает президент СРО букмекеров Константин Макаров. — Но с точки зрения доходности и общего количества сделанных ставок спорт лидирует, он наиболее привлекателен для букмекеров. Поэтому логично привлекать представителей спорта. При этом у букмекеров всегда есть выбор: можно сделать акцент на известных футболистах, хоккеистах, гонщиках и т.д.».

Такую позицию поддерживает и Мария Гаврилова. «Если оценивать по потенциальному количеству контактов, которые компания может получить посредством звезды, представляющей бренд, эффективнее всего использовать представителей наиболее популярных в нашей стране видов спорта: футбола, хоккея, биатлона и фигурного катания», — отметила специалист.



Имидж бренда напрямую связан с профессиональными успехами его посланников, что таит в себе серьезные риски. На рынке есть примеры расторжения контрактов: Pepsi и Lays — с Андреем Аршавиным после неудачного выступления сборной России на Евро-2012. Вырванная из контекста фраза футболиста была растиражирована как оскорбление любителей футбола. Подобный случай произошел с Рональдиньо, представлявшим компанию Coca-Cola, когда обладатель «золотого мяча» сделал на пресс-конференции глоток Pepsi.

Маркетинг по-русски

Несколько российских букмекерских компаний в борьбе за положительный имидж заручились поддержкой известных персон. Лицом «Бинго-Бум» является трехкратный олимпийский чемпион Евгений Плющенко, официальным представителем БК «Лига Ставок» в этом году стала олимпийская чемпионка по художественной гимнастике Каролина Севастьянова, а ФОНБЕТ ведет переговоры с заслуженным мастером спорта России, профессиональным боксером Александром Поветкиным.

Но если зарубежные маркетологи при выборе лица бренда проводят серьезные предварительные исследования, то их российские коллеги подходят к вопросу по-другому. Константин Макаров признается, что выбор Евгения Плющенко в качестве посланника бренда связан прежде всего с личными знакомствами и симпатиями. «Евгений Плющенко стал лицом «Бинго-Бум» вследствие череды обстоятельств: знакомство, общение и некий взаимный интерес. Теперь наш опыт перенимают другие букмекерские компании, и это очень хорошо. Относительно недавно компания «Лига Ставок» познакомила нас со своим официальным лицом. Думаю, выбор этого лица также состоялся благодаря череде обстоятельств».

Евгений Плющенко
Евгений Плющенко Двукратный олимпийский чемпион, трехкратный чемпион мира Я давно дружу с «Бинго-Бум» и ее руководителями. Они помогли мне подготовиться к Олимпийским играм 2014 года в Сочи. Не вижу в нашем сотрудничестве ничего негативного. Например, компанию PokerStars также рекламируют спортсмены мирового уровня. Я являюсь посланником бренда, и мне очень это нравится. Вместе мы организовали немало интересных благотворительных проектов. К примеру, шоу «Снежный король», «Шоу чемпионов». На них мы приглашали большое количество детей с ограниченными возможностями и воспитанников детских домов.
Каролина Севастьянова
Каролина Севастьянова Олимпийская чемпионка 2012 года по художественной гимнастике Спорт и букмекерство очень взаимосвязаны. Ничто так не придает дополнительную остроту соревнованию, как ставка, сделанная на результат. Я хочу научить российских болельщиков ценить красивую спортивную борьбу во всех ее проявлениях. Еще я хотела бы, чтобы с моей помощью люди поняли, что букмекерство — это прежде всего интеллектуальная игра, профессиональный спор между знатоком спорта — аналитиком букмекерской компании и спортивным болельщиком. Каждый из них зарабатывает деньги своим умом, потому что букмекерство — это ставки на интеллект, а не на случай.

Президент компании First Gaming (Rub90) Леонид Обозный считает, что, начав сотрудничать со знаменитостями, российские букмекеры сделали очень ценный шаг для российских БК. «Пионером выступила «Бинго-Бум», которая привлекла к сотрудничеству Евгения Плющенко. Также эту идею недавно реализовала «Лига Ставок». Такое сотрудничество с известными персонами полезно для отрасли. Важно, чтобы целевая аудитория перестала воспринимать букмекерский бизнес как что-то противозаконное и нелегальное. Очень хорошо, если продукт компании у целевой аудитории ассоциируется с человеком, который вызывает положительные эмоции», — считает эксперт.

Тем не менее российские эксперты отмечают: пока не внесены изменения в федеральный закон «О рекламе», говорить о цивилизованном селебрити-маркетинге преждевременно. «Все чаще мы обращаемся к международному опыту, но вопрос рекламы БК не решен, — говорит Константин Макаров. — Если будет послабление законодательства, естественно, компании начнут привлекать и других спортсменов, спортивные команды, коллективы. Появится возможность в полной мере использовать для рекламы спортивные площадки».


Комментируя материал, Вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности